PRÁCTICA 6: El manifiesto del Tren de las Claves

«The Cluetrain Manifesto» nació en abril de 1999, cuando Chris Locke, Doc Searls y David Weinberger crearon la página web Cluetrain.com, donde aparecían 95 tesis que se pueden tomar como un «tren de claves» que los empresarios deben «coger» para adaptar sus negocios a los tiempos que corren, ya que vaticinan «The end of Business as usual». La idea tuvo tanta repercusión que un año más tarde plasmaron la idea en un libro (que recuerda a varios lectores a Funky Business), al que se añadiría Rick Levine.

La misma tesis que se defiende en este libro y que es aplicable a la empresa en general se puede poner en práctica en los medios de comunicación tradicional, que se encuentran estancados en el pasado y con la espalda vuelta a las nuevas realidades y la revolución tecnológica que vivimos y que están favoreciendo la aparición del periodismo participativo.

En la primera de las 95 frases ya encontramos una alusión directa al periodismo participativo y a la interactividad, uno de los nuevos paradigmas comunicativos, cuando aparece la sentencia de que «Los mercados son conversaciones«. Los medios deben de fomentar la relación con sus destinatarios y hacerles partícipes del acto comunicativo, rompiendo así el antiguo esquema Emisor-Receptor, que se verá sustituido por uno en el que la interactividad es total y los papeles se van alternando. Los medios deben darse cuenta que tratan con seres humanos y deben de mostrarse accesibles a nosotros. Una iniciativa que ejemplifica el nuevo esquema es la de la web del periódico 20 Minutos y las medidas de su director, Arsenio Escolar, por fomentar la participación de sus lectores en el periódico.

También aparece en el manifiesto una alusión al hipertexto, cuando dice que «los hiper-enlaces socavan a las jerarquías», y es que la hipertextualidad ha roto la linealidad del texto tradicional, que ha pasado de ser único a tener tantas versiones como lectores, entre los que estarán los que quieran ahondar más en el tema y los que lo quieran tratar de pasada. Este no es el último de los nuevos paradigmas que se repasan, ya que podemos ver muestras, en mayor o menor medida, de todos ellos en el manifiesto, como el de la inmediatez («Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increíble») o el de que la audiencia se ha convertido en usuario individual («Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos»).

Además, los autores señalan a Internet como la herramienta para actualizar la empresa, ya que «hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación». Dentro de este «utensilio» encontramos las nuevas formas de comunicación, que fomentan esta revolución en el periodismo («En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación»). Hablo de los blogs (que vemos ejemplificado en el proyecto del Diario Qué!), las comunidades virtuales («Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos»)…, que están haciendo cambiar el mundo de la información y están dando lugar a nuevos fenómenos, como el del periodismo ciudadano, en el que se busca la libertad que falta en los grandes medios («Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general» y «No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo»).

Y es que, los autores de estas 95 tesis ya vaticinan el final de las empresas de periodismo tradicional que «pierdan el tren» del progreso («En sólo unos pocos años, la actual «voz» homogenizada del mundo de los negocios — el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales — parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18″). Esto dejaría caer el «testigo» de la información que no quedaría abandonado, ya que existe un gran grupo de gente con sed de libertad que está dispuesta a escribir sobre lo que pasa, pues,tal como «amenaza» la última de las frases del manifiesto, «Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando».